Neuromarketing

¿Que es el NeuroMarketing? 

El NeuroMarketing, es un campo de la comunicación comercial de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de marketing, estudiando la respuesta sensorio motora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing.

Los beneficios potenciales para los comercializadores, incluyen campañas y estrategias más eficientes y eficaces, menos fracasos de productos y campañas en última instancia, la influencia de las necesidades y deseos reales de las personas para satisfacer los  intereses de comercialización.

También toma prestadas herramientas y metodologías similares de otros campos como la neurociencia y la psicología.

El NeuroMarketing con la ayuda a las respuestas del cerebro, procura determinar el fundamento de la forma que los compradores toman su decisión  y sus propias decisiones de respuesta, a los incentivos de marketing para utilizar esos conocimientos en los comportamientos, que llevan a la adquisición de productos o servicios. 

Los tres cerebros:

Neocórtex: Parte encargada del  intelecto, la parte lógica del cerebro,donde nuestro lenguaje toma forma y donde aprendemos las cosas racionalizando las razones y porqués.

Cerebro Límbico: Encargado de nuestra intuición, los sentimientos viscerales y es donde tenemos nuestras emociones y hábitos , ahi se almacenan nuestros recuerdos. 

Cerebro reptiliano: Encargado de nuestros instintos, está enfocado en la supervivencia, una de sus funciones principales es manteneros  a salvo, es «lucha o huida». También lleva un registro de nuestra respiración, ritmo cardíaco y funciona automáticamente las 24 horas del día, sin su funcionamiento moriríamos en cuestión de minutos.

Orígenes del NeuroMarketing

Fue introducido en 2002 por el profesor holandés de marketing Ale Smidts, pero la investigación en este campo se puede encontrar a principios de los años 90.

Gerald Zaltman está asociado con uno de los primeros experimentos de NeuroMarketing. A finales de los años 90, tanto Gemma Calvert (Reino Unido) como Gerald Zaltman (EE.UU.) habían establecido empresas de neurociencia de consumo. El profesor de marketing Gerald Zaltman patentó la técnica de obtención de metáforas de Zaltman (ZMET) en los años 90 con el propósito de vender publicidad.

 ZMET exploró el subconsciente humano con conjuntos de imágenes, especialmente seleccionados que causan una respuesta emocional positiva y activan imágenes ocultas, metáforas que estimulan la compra. Se construyeron collages gráficos sobre la base de las imágenes detectadas, lo que constituye la base de los anuncios publicitarios. 

ZMET rápidamente ganó popularidad entre cientos de grandes compañías,clientes incluyendo Coca-Cola, General Motors, Nestlé, Procter & Gamble. Zaltman y sus asociados, fueron empleados por esas organizaciones para investigar los escáneres cerebrales y observar la actividad neuronal de los consumidores. 

En 1999, comenzó a utilizar la FMRI para mostrar las correlaciones entre la actividad cerebral de los consumidores y los estímulos de marketing. Los métodos de investigación de marketing de Zaltman, mejoraron la investigación psicológica utilizada en las herramientas de marketing.

BrightHouse acuñó el término » NeuroMarketing” por primera vez  en en 2002 en un artículo. La empresa atrajo rápidamente críticas y desaprobación en relación con el conflicto de intereses con la Universidad Emory.

Esta empresa desapareció de la atención del público y ahora trabaja con más de 500 clientes y negocios de productos de consumo, como en su momento fue el «Pepsi Challenge», una prueba de sabor a ciegas de Coca-Cola y Pepsi, fue un estudio realizado en 2004 que llamó la atención sobre el NeuroMarketing. 

 

En 2006, el Dr. Carl Marci (EE.UU.) fundó Innerscope Research, que se centró en la investigación del NeuroMarketing. La investigación Innerscope fue adquirida posteriormente por la Corporación Nielsen en mayo de 2015 y pasó a denominarse Nielsen Consumer Neuroscience. El Fondo Exploratorio de Investigación del Consumidor de Unilever (CREF) también había estado publicando libros sobre las posibles aplicaciones del NeuroMarketing.

Distinción entre el NeuroMarketing, Neuroventas & Neuromanagement

Neuroventas

Muchas veces el NeuroMarketing es confundido con las neuroventas, las neuroventas tienen que ver más con la Neuro Psicología,  Neuro Comunicacion & Neurociencia  a comparación de con los estudios y herramientas usadas por el NeuroMarketing.

Neuromanagement

Se centra en la exploración de las actividades del cerebro humano y los procesos mentales, cuando las personas se enfrentan a problemas típicos de la economía y la gestión de personal así como de equipos.

¿Qué herramientas utiliza?

Escaneo ocular rápido: Rastrea los movimientos oculares , permitiendo al investigador saber exactamente dónde miraban las personas y cuál era el recorrido de sus ojos.

Lectura de rostro: Hace el análisis de las seis expresiones faciales básicas: felicidad, tristeza, miedo, asco, sorpresa y rabia. Permite analizar las expresiones  de forma precisa y automática.

El pionero en este análisis fue el psicólogo Paul Ekman, quien también fue el profesional que supervisó la producción de la serie de televisión de Fox «Lie To Me»

Electroencefalografía (EEG): Es una herramienta que utilizada para capturar las ondas cerebrales, mientras el voluntario se anima a través de una experiencia, por lo que es posible medir el compromiso, la excitación, la frustración y otros sentimientos.

Resonancia Magnética Funcional (FMRI): mide la actividad cerebral, detectando los cambios asociados al flujo sanguíneo.

Esta técnica se basa en el hecho de que el flujo sanguíneo cerebral y la activación neuronal están acoplados. Cuando un área del cerebro está en uso, el flujo de sangre a esa región también aumenta. 

Magnetoencefalografía (MEG): es una técnica de imágenes que identifica la actividad cerebral y mide los pequeños campos magnéticos producidos en el cerebro.

Conductancia eléctrica de la piel (SRC): Mide los distintos cambios ocasionados por cualquier tipo de estímulo externo.

Estudios sobre el neuromarketing 

Un estudio  de NeuroMarketing hecho por  la empresa IPDOIS Neurobusiness, Contó con 30 voluntarios, 15 hombres y 15 mujeres de entre 18 y 50 años;  que fue realizado el 15 y 16 de marzo de 2012 en las ciudades de Curitiba y Florianópolis el 19 de marzo del mismo año, para un anuncio de venta de seguros, dio como resultados: El 9% de la muestra no cambió la frecuencia cardíaca, es decir, la forma en que entraron, salieron.

Sin embargo, el 25% de los encuestados disminuyó el ritmo cardíaco en un 6% en promedio, el 66% de la muestra aumentó el ritmo cardíaco en un 9% en promedio. El objetivo era activar el sistema nervioso autónomo.

Ahora en el momento de analizar la  lectura de rostro: que es muy importante para entender las reacciones emocionales inconscientes, arrojó descubrimientos importantes:

la lectura de la cara fue crítica para validar la experiencia negativa del comercial. Para las seis emociones básicas: La felicidad, como se esperaba, tuvo sólo el 1% de las emociones sentidas durante el comercial, la emoción sorpresa fue nula, el asco fue del 4%.,la ira 9%, el miedo tuvo sólo 1% y la tristeza principal tuvo el 16% de las emociones sentidas durante el anuncio.

Además, un 66% de neutralidad en el comercial. Podemos decir que este anuncio ha alcanzó su objetivo al lograr 16% en la tristeza. 

Los niveles de emociones, por el sistema nervioso autónomo  pueden ser representados por un nivel de exaltación o excitación. 

No siempre, para conseguir un impulso en las ventas, hay que buscar una excitación positiva de alto nivel. Quien quiera vender seguros de vida, como en este anuncio podría enfocarse el objetivo de una alta excitación y experiencia negativa para estimular la ira y tristeza, llevando a que la persona adquiera el seguro.

Varios estudios recientes de NeuroMarketing, sugieren que los datos neuronales registrados de grupos relativamente pequeños de personas (<30), no sólo pueden predecir el comportamiento a nivel de mercado, sino que pueden predecirlo mejor que las herramientas de marketing tradicionales.

Los datos, de las resonancias magnéticas han demostrado que superan a los datos de comportamiento para predecir las ventas de música a nivel de mercado, las donaciones de caridad, e incluso la relativa persuasión de las campañas publicitarias anti-fumadores. 

Es muy útil obtener datos en la aplicación del NeuroMarketing, para ello es importante realizar un proceso  aplicado.

¿Cómo realizar un proceso de NeuroMarketing para un producto o servicio?

Paso 1 Detectar los objetivos: Es esencial antes de ejecutar cualquier estrategia o herramienta, Por ejemplo: En el caso del estudio presentado en este artículo  fue un sentimiento de ira y tristeza, por la situación de no adquirir un seguro.

Paso 2 Determinar el tamaño  de muestras: Esencialmente delimitar qué tamaño de muestra es necesaria, todo va depender de la inversión “ buget” así como la cantidad de personas que queremos impactar, entre otras.

Paso 3: Definir las mejores tecnologías de medición  para lograr  el o los objetivos.

Paso 4 Diseño e implementación de protocolo: ¿Qué estímulos se medirán?, ¿Cuánto tiempo serán mostrados?,¿En qué orden? Es importante recalcar que emociones y/o sentimientos detonan la adquisición,¿Realizarlo en un contexto verídico o ficticio?,¿Qué actividades realizan las personas del estudio?, Cómo evitar  obtener información sesgada?

Paso 5 Ejecución: ¿Que herramientas deben existir para llevarlo a cabo?  (Cada situación y estudio es totalmente diverso) algo  importante a recalcar es tener cualquier instrumento legal en orden antes.

Paso 6: Obtener métricas

Paso 7 Interpretar datos obtenidos:, Monitorear si se obtienen los resultados  esperados si no es así pivotar  en el estudio o en el estímulo o estímulos mostrados a los participantes.

La experiencia de usuario “UX” como herramienta en el proceso de NeuroMarketing

La experiencia de usuario, emocionalmente es impactar en el usuario,entre más sencillo sea de entender y usar mejor. Logrando lo anterior se podrá generar apego a la marca.

Imagina, ¿Cómo se sienten cuando entran a una página a llenar un formulario de 20 preguntas?, ¿Que pasaria si solo se mostrará una pregunta con el botón siguiente? ¿O se presentarán en pequeños pasos?

Lo más importante de UX 

• Experiencias y emociones
• Lo que se  vive es lo que cuentas y lo que cuentas es lo que impactas
• Crear experiencias positivas
• Las emociones guían las decisiones 

¿Cómo obtener mejores resultados?

• Visibilidad del estado del sistema (que el usuario sepa que está pasando)
• Relación entre el sistema y el mundo real (relacionar usos cotidianos con el proceso del usuario)
• Control y libertad del usuario (dar opciones entre pasos)
• consistencia y estándares  (Branding, colores tamaños etc)
• Prevención de errores  (Validaciones de los campos acciones, variables o constantes)
• Reconocimiento antes  (instrucciones deben estar a la vista, simplicidad , mensajes de error
• Flexibilidad y eficiencia de uso.
• Estética y diseño minimalista

Fuente: Taller user experience

NeuroMarketing en la vida cotidiana

Ejemplos de NeuroMarketing aplicado:

Auditivo: La música en centros comerciales,si se piensa en ello, se habrá observado que la música que ponen en un supermercado no es la misma que la que ponen en una tienda de ropa para jóvenes, que suele ser más animada y rítmica. 

Visual: Fotografías de modelos en ropa interior en los centros comerciales, acceden a nuestros impulsos más  básicos del cerebro reptil.

Kinestésico: Las fragancias en cualquier establecimiento, usar el producto como lo hace apple al dejar probar sus productos, pruebas gustativas de aperitivos como el chocolate etc.

su uso con las diferentes generaciones

Baby Boomers

la firma coming for age,asegura que esta generación está más interesada en hechos, factibles  solo hasta que el producto o servicio pueda enganchar emocionalmente. 

Las causas altruistas, la espiritualidad, pensar en los demás, cualquier acción de marketing o estudio de NeuroMarketing  que detone estas emociones como sentimientos acercaran más a la marca a esta generación. Se emocionan con más facilidad pero pierden interés rápidamente.

 En contexto:  anuncios cortos, marketing de poca duración, que detone lo anteriormente mencionado con un llamado a la acción rápido podrían ser una gran estrategia. 

Generación x

Douglas Coupland en su libro Generación X: Historias de una cultura acelerada, comparte que esta generación cree aún en el vínculo familiar, libertad sexual, ambiciosos ,y buscan altas posiciones a nivel profesional,  en general tienen un nivel de estudios de maestría y  le dan suma importan  a la autoridad, son individualistas e independientes, viven para trabajar, y son sumamente lineales y estructurados, recios a las nuevas tecnologías como el ecommerce.

En contexto: Evocar prueba social (Social Proof), testimonios de personas de dicha generación con un rol de autoridad (Endorsment)  y/o cualquier emoción o sentimiento donde se visualicen obteniendo los deseos anteriormente mencionados, en los canales  que nada tengan que ver con el ecommerce o libros tradicionales. 

Millennials

Predilectos a la sensación de libertad, impacto que hacen en el mundo, anhelan ser sus propios jefes, intolerancia ante lo inflexible & figuras autoritarias. Se preocupan por el porvenir de la humanidad así como de la sustentabilidad.

En contexto: Videos en su mayoría, donde producto o servicio les muestre cómo pueden  tener libertad en su vida y hacer un impacto en el mundo. 

 Despertar emociones

Como hemos observado lo esencial para el NeuroMarketing y su implementación es despertar emociones para transformalos en sentimientos, así que con la unión de el Marketing Emocional para generar emociones detonando acciones que acerquen al consumidor con el producto o servicio. 

Elementos en la aplicación del NeuroMarketing 

Merchandise Visual: En general lo primero que se ve a la venta es lo mas caro o costoso ya que se suele poner en sitio específicos, localizados a la altura  los ojos, mientras que los más baratos está generalmente en las partes inferiores ,técnica sencilla pero muy eficaz!

Mirada: atraer la atención visualmente,está comprobado que el consumidor decide en 2.5 segundos cuando comprara algo.

Colores: La colorimetría es importante en los impulsos  que se quieren causar en el público objetivo, resulta efectivo el uso en la rueda de los colores con combinación complementaria en altos contrastes, influyendo en el fenómeno de interrupción de patrón al inicio de cualquier tipo de publicidad visual, por lo tanto teoría de los colores  juega un papel fundamental. 

Velocidad/rapidez: Cada prueba A/B puede tomar hasta 2 semanas, o 3 o 4 semanas.Conocer el tamaño de muestra que necesitamos para un experimento para poder calcular cuánto tiempo tomará el experimento.

Contar historias: Conectar con nuestra audiencia de una forma menos frívola, historias que envuelven a nuestro producto o servicio con el cliente son el puente adecuado que podría ayudar a  llegar al consumidor final.

Fijación de precios: Mucho se habla del por qué  los precios con .90 funcionan,  en américa latina, podemos encontrar ejemplos de castidad .89 .90 y en estados unidos  en el marketing encontramos que las terminaciones 97 o con el número 7 funcionan bien.  Esto tiene mayor impacto cuando estos dos últimos dígitos se hacen pequeños comparación  de los números iniciales, el cerebro  recuerda en su mayoría lo último que vio ademas asociado a una imagen pequeña se relaciona a que el precio es bajo.

Los títulos: Como regla general entre más intriga,suspenso , o información inacabada generada en el público objetivo mejor. Una práctica en tendencia el mundo virtual es el clickbait,varios medios de autoridad periodística así como sitios virales la usan.

Gatillos psicológicos

Reciprocidad: El principio de ir primero, funciona por que la persona siente un compromiso con quien le ha otorgado algo. Que puede otorgarle otorgarle al público objetivo antes de pedirle que tome acción sobre el producto o servicio que se le está presentando.

Por ejemplo: bares y restaurantes han aumentado 21 por ciento en propinas al regalar mentas y caramelos al dar la cuenta antes de ser pagada.

Escasez: Este principio puede ser observado en la ley de la oferta y la demanda, un producto escaso incrementa su valor ante los ojos del consumidor. Frases como oferta limitada , válida por los próximos 5 minutos, nos quedan pocos lugares etc.

Autoridad: Para influir en el público objetivo es de vital importancia lograr esta percepción. la experiencia, casos de éxito, estrategias de antes y después, medios periodísticos de autoridad donde se es mencionado, compañías importantes con las que se ha colaborado, pruebas contundentes de los beneficios de la compañía , producto o servicio.

Prueba social:  ¿ Cuántas personas han adquirido?¿Que se dice del producto o servicio?, los buenos testimonios como malos son punto clave de cómo el marketplace percibe el valor real.

Unidad (Sentido de pertenencia): Cuando las personas se sienten parte  de un grupo , causa, benéfica etc, es más fácil influir sobre ellos.

Ejemplos muy claros los podemos encontrar en la política “Juntos haremos historia” Las marcas requieren encontrar estrategia para hacer sentir a su público como parte de ellos  y no algo ajeno.

Coherencia: Los estímulos que se están emitiendo, ¿son concordantes con la imagen que  tiene la empresa , marca o persona? Este principio es el que enlaza todo, sin coherencia cualquier esfuerzo podría no valer mucho. 

Para conocer mas sobre los gatillos emocionales,recomendamos los libros de Robert Cialdinni.

¿Cómo llevamos a cabo acciones de NeuroMarketing?

hay varios fundamentos que aplican  tanto como el  NeuroMarketing,marketing tradicional,las ventas directas , marketing político o en la creación de un discurso:

1. Encontrar las necesidades del público objetivo
2. Conectar los productos o servicios a esas necesidades.
3. Crear un mensaje persuasivo 

¿Por qué no hablar de las emociones o sentimientos universales como lo son?: La ternura, la pasión, felicidad, nostalgia y miedo. 

Es fácil notar que lo que busca el NeuroMarketing es aprovechar las acciones causadas por estímulos conocidos, en su contra parte estas emociones pueden ser abordadas de mejor manera en el marketing emocional. 

Ética del NeuroMarketing

En un estudio publicado en el Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, titulado: ¿Es el NeuroMarketing ético? Los consumidores dicen que sí, los consumidores dicen que no», los autores dicen que una preocupación ética para el NeuroMarketing es que dará a las marcas medios súper eficaces para «pulsar subrepticiamente el botón de compra» en la mente de un cliente. 

A pesar de que el término NeuroMarketing está siendo abusado, no es una formula inmediata para obtener resultados rápidos.

Podemos ver muchos talleres, cursos, sin embargo al poner atención  vislumbra que en muchas ocasiones la coherencia en los resultados rápidos en la promesa de la mayoría no es por mucho una realidad.

Como en cualquier rama del marketing se requiere un debido proceso para aprovechar los beneficios a corto, mediano y largo plazo.

La idea de implantar ideas o manipular  de alguna manera a las personas no es algo nuevo, recordemos “ la película inception” así como las noticias que nos dicen que al poner una canción ala inversa escucharemos cosas escalofriantes.

En 1957 James Vicary a través del miedo aseguraba el cambio de fotogramas  en una película con imágenes de la marca coca cola  sumado al consumo de palomitas, presumía que la gente lo haría  y que como pasaron rápidamente nunca notaría que fueron manipulados. 

Años más tarde se daría a conocer que fue un fraude, la publicidad subliminal no es la solución para comprometer a alguien a tomar acción inmediata.

Realidades:

Podemos encontrar, ejemplos de casos de éxito de compañías que han aplicado el NeuroMarketing.

1.-PepsiCo

Como hemos mencionado antes un gran ejemplo es  Pepsi Challenge, otro ejemplo fue la aplicación donde las mujeres fueron el centro de atención del producto Baked Lays, y sus respuestas biométricas ayudaron a crear la idea del empaque de una sola porción y la correspondiente campaña publicitaria.

2.-El Canal del Tiempo

Esta fuente de todo lo meteorológico fue capaz de medir con éxito las reacciones emocionales que los espectadores tenían mientras veían los vídeos promocionales, midiendo las respuestas de la piel, monitorizando el seguimiento de los ojos.

3.-Ebay

Utilizando una estrategia basada en pruebas que miden la actividad cerebral y las respuestas emocionales, el líder de la industria del NeuroMarketing, NeuroFocus, ayudó a Ebay con su cambio de identidad de marca.

4.- Daimler

El fabricante de automóviles  de la marca Mercedes Benz es conocido por su calidad por dentro y por fuera, desde la ingeniería de vanguardia hasta su estética elegante y moderna. El gigante de la industria tomó la decisión de rediseñar sus faros para que se parecieran más a los humanos, basándose en gran medida en la investigación de NeuroMarketing. Por ejemplo, los resultados de la resonancia magnética indicaron una reacción emocional fuertemente ligada al centro de recompensas con respecto al diseño más humano.

El NeuroMarketing tiene un sin fin de posibilidades y campos de aplicación que aun desconocemos. 

Seria una irresponsabilidad dar recomendaciones especificas. Para aplicarlo a cualquier empresa la sugerencia es acercarse a profesionales que muestren ser  coherentes en la materia. 

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